变革比预想中来得要晚。
自2022年底ChatGPT横空出世以来，搜索被认为是第一个将被重塑的市场，但一直到2024年搜索才迎来了预想之中的变化。
近期，OpenAI官宣加入AI搜索领域，让本就拥挤的AI搜索赛道越发热闹。在国外，微软必应搜索（Bing）、谷歌AI Overviews，以及Perplexity等新兴AI搜索公司持续加码AI搜索。在国内，秘塔科技、昆仑万维(300418)（300418.SZ，股价26.55元，市值326.96亿元）等闯入搜索市场，传统搜索巨头百度和“搜索新人”夸克等也在各自产品中加入了AI功能。
在业内人士看来，目前，AI搜索要真正改变传统搜索的格局还很难。AI搜索当前最大的掣肘可能在于“数据”——数据决定着搜索质量的呈现好坏，进而牵动用户体验，而用户体验则最终关系着用户的迁移与留存。
近日，AI产品顾问黄超强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，AI搜索产品现在还处在非常早期的阶段，一方面，产品更多还是文本层面，多模态加入的非常少；商业化层面，投融资的生态远远没有海外那么繁荣。
沉寂的市场是否真的迎来了新的变量，目前为止也许还需要打一个问号。
从“去餐厅”走向“点外卖” AI搜索有“长”也有“短”
ChatGPT会取代搜索引擎吗？
这个听来已经有点“过时”的问法，是2022年末ChatGPT引爆市场后第一个被热议的话题，沉寂多年的搜索引擎市场与极具冲击力的全新技术碰撞，改变发生之前，听故事的人已经早早入场等候。
但搜索赛道真正变得拥挤，却是在一年多以后的今天。
迎着重塑搜索格局的期待一年多，OpenAI终于在近日宣布推出AI搜索工具SearchGPT；在此之前，传统搜索引擎巨头Google已经推出AI Overviews，并宣布要在年底覆盖10亿用户；AI搜索初创公司Perplexity势头强劲，有报道称，今年以来该公司的月度营收和使用量均已增长7倍，黄仁勋此前甚至直言自己“几乎每天”都使用该产品。
国内战场，昆仑万维在2023年8月发布“天工AI搜索”，成为国内第一家正式推出AI搜索应用的企业；秘塔科技推出秘塔AI搜索“来势汹汹”，2024年3月，“秘塔AI搜索”月访问量环比增长500%；原小度科技CEO景鲲和前小度CTO朱凯华联合创立的MainFunc推出AI搜索产品Genspark；近日夸克宣布升级“超级搜索框”，推出以AI搜索为中心的一站式AI服务。国内搜索引擎的“老大哥”百度则选择内置AI助手和智能体，供用户随时调用。在今年一季度的财报电话会上，李彦宏表示，大约11%的搜索结果是利用生成式人工智能技术来推算。
今年2月，全球研究与咨询公司Gartner预测，到2026年，传统搜索引擎的搜索量可能下降25%。
AI搜索与传统搜索引擎究竟有多大的区别？
《每日经济新闻》记者同时在百度、夸克、秘塔、天工AI搜索上围绕最常见的健康场景搜索：“腰椎滑脱的症状是什么”。从结果来看，百度和夸克的AI搜索结果与其各自的传统搜索深度结合，AI搜索结果分别链接到了百度健康和夸克健康的内容产品。此外，从搜索结果来看，夸克没有将AI生成内容与传统搜索结果作明显区分，原有搜索引擎的结果自然承接补充在了AI搜索总结生成的内容之后。
网页截图，记者制图
天工AI与秘塔搜索作为新入局AI搜索的玩家，信息展示方式与夸克、百度等存在一定差异。秘塔搜索与天工AI搜索在呈现搜索结果时增加了“简洁”“增强”和“研究”几种模式，分别对应不同详细程度的结果。秘塔搜索还增加了大纲、演示文档生成等功能，在结果呈现层面，秘塔还列出了“最新治疗手段”“生活质量改善策略”等更多延展结果。
不难看出，为了弥补自有内容产品不足的相对弱势，新入局的玩家引入了更多的AI功能和更丰富的结果展示。
MiniMax海螺AI前产品负责人、AI科技自媒体“橘子汽水铺”主理人冯雷在接受《每日经济新闻》记者采访时，可以用“去餐厅吃饭”与“在家点外卖”，来形容传统搜索和AI搜索的区别。他表示，传统搜索提供的是一系列的网址列表，用户通过这些地址找到内容；而AI搜索，提供的是直接答案，类似外卖服务，足不出户等着AI送上门。
冯雷认为，搜索市场已经稳定很久，而AI搜索将会是新的变量，同时也是更未来的形式，因为它省略了中间步骤，快速直接地满足需求。但要改变市场格局，AI搜索需要逐步把以前搜索的场景都做好。
夸克方面在接受《每日经济新闻》采访时也谈到，搜索不是个新事物，AI搜索也不是一个全新的事物。在夸克看来，对信息检索、创作和总结的需求，一直是用户的核心需求，AI搜索带来的全新体验能够更好满足用户的需求，解决方方面面的实际问题。搜索是用户获取信息的入口，满足了用户信息检索的需要。获取信息后，用户还有信息处理、信息生成的需求。
所需模型能力差异不大 壁垒依旧是数据规模
与外界印象不同的一点是，AI搜索可能是一件壁垒不高的事。
1月25日，阿里前高管贾扬清在其社交平台发布了一个Demo，用不到500行Python代码实现了AI对话搜索引擎。AI产品顾问黄超强举例称，用必应或者谷歌的API得到搜索结果，中间使用Prompt（提示词）工程或者是SFT（监督微调Supervised Fine-Tun-ing）做微调，再让大模型据此去输出对应的内容，这个过程其实本质上没有太大的壁垒。
一家搜索公司内部人士在接受《每日经济新闻》记者采访时也坦言，在比较各种AI搜索产品时，实际上并非在比较模型能力，因为AI搜索所需的技术模型能力差异不大。最终决定AI搜索产品优劣的关键在于产品能力本身，这就好比虽然市场上钉子和锤子人人都能买到，但能否造出优质的产品则显示出企业之间的差距，而这种差距产生的原因就在于产品能力。
这意味着，在AI搜索的竞争中，至少目前为止，壁垒的构建依旧延续着传统搜索引擎市场的规则——规模壁垒。
过去，作为信息入口的搜索引擎，通过长期收集和分析海量的用户搜索数据，能够不断优化算法，提高搜索结果的相关性和准确性。数据积累是一个重要的竞争壁垒，因为新进入的竞争者难以在短时间内获取同样数量和质量的数据。随着时间的推移，用户会对某一特定搜索引擎形成使用习惯和忠诚度，这种黏性使得用户不容易转向其他平台。这种用户忠诚度成为了竞争者难以突破的壁垒。
“好数据是第一性原理”，冯雷依旧认为，不管是搜索还是AI搜索，掌握了最好的数据就能形成壁垒。新进入者需要找到这些相对私有的数据的替代方案。而谁能提供更高质量、高价值的数据，谁的机会就大。
AI搜索离成为现有搜索市场的“搅局者”，重塑搜索产业的目标还有一段距离，而最大的制约可能就在于“数据”。数据决定着搜索结果呈现的好坏，进而影响用户体验，而用户体验则关系着最终用户的迁移与留存。
融合是趋势 但AI搜索暂时难以撼动市场
但也有人认为，AI搜索的诞生并不是为了颠覆或取代传统搜索引擎。
上述搜索公司从业者认为，当前行业的格局依旧十分稳固，长期做搜索积累的数据是一道护城河，也是从零开始做AI搜索的企业无法替代的。
做AI搜索门槛高吗？
他认为，一方面，看似AI搜索只要借用信息索引再加一个模型就能构建。但实际上，一旦信息索引或信息源被封锁，产品会立即受到影响。另一方面，搜索也不仅仅是拥有信息索引能力这么简单，真正的搜索需要通过长期积累的用户搜索习惯，深入理解用户需求。同时，对于搜索功能，用户已经形成了固定的使用习惯，新产品要想通过搜索功能来撬动用户的可能性几乎为零。
如今说服用户下载一个新App正在变得越来越难，对于新入局者而言，在当前AI搜索还没有办法做到取代传统搜索的情况下，新产品也尚未达到用户真实日常常用搜索的体验和习惯，“指望用户为了AI搜索功能单独下载新的APP是不太可能的”。
AI搜索和传统搜索不是“你死我活”的关系，在上述搜索行业从业者看来，AI搜索能够解决传统搜索中难以高效展现和解决的问题，只有将两者结合起来，才能构建出一个完美的解决方案。
传统搜索与AI搜索的融合是必然趋势。黄超强认为，从谷歌承诺年底要覆盖10亿用户来看，这件事是不可逆的，不可逆的原因正在于用户的需求如何能够更好地被满足——如果能够一条答案就满足了用户，为什么要给用户十个链接？
而对于新入局者而言，要想改变当下的市场格局，核心还是如何更深入地满足用户需求。
目前，对于特定的知识类内容，AI搜索能够直接整合并展示相关知识，甚至从多个维度为用户进行呈现，其内容的丰富度远超传统搜索，这是一个明确的发展方向。而要想更深层次地满足用户需求，需要深入理解用户的真实意图，这仅仅依赖用户在AI搜索中提出的问题，难以做出精确判断，但如果将AI搜索与移动端设备或浏览器等端侧技术相结合，获取更丰富的用户数据，就能更准确地把握用户的具体需求。此外，除了信息整合，还应考虑能否将服务融入其中，或者在信息呈现方式上，如何更好地满足用户的期望。
对于新玩家而言，另一个破局方向来自垂直领域的搜索尝试。除了通用AI搜索的尝试，一些专注与垂直领域的AI搜索也开始引发市场关注，例如在电商领域，亚马逊、阿里国际已经先后推出电商搜索工具。
旧势力不甘心被颠覆于是开始融合新的形态，新的玩家会则果断沿着新路径去发展，在AI搜索的全新赛场，一切都还是充满可能性的未知数。
记者|可杨
编辑|杨夏 孙志成 杜波
校对|王月龙
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