在国际市场赫赫有名、背靠全球第一大奢侈品集团LVMH（路威酩轩）、身影遍布高端商圈的美妆零售品牌丝芙兰（Sephora），在中国市场“优化”人员？
“突然就被待岗了”“我是被哄骗离职的”“我也被约谈了，想劝退我”⋯⋯近期，关于丝芙兰“优化人员”的发帖、讨论出现在多个社交平台，引发大量网友关注和不解，“好歹是LVMH旗下的品牌，为何会这样？”
“我在丝芙兰工作了12年，现在40多岁了突然被解雇。”卢佳（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时很是不舍和伤心。还有多位受访者告诉《每日经济新闻》记者，丝芙兰本次裁员涉及全国多店，不少工龄较长的员工也在其中。此前被默许的拼单团购，现在一旦被发现，就算“违纪”，会被“约谈”甚至被“优化”。
对于上述受访者的说法，《每日经济新闻》记者于8月9日及14日，拨打丝芙兰中国公开电话表达采访意愿，接听电话的工作人员均表示，已记录下来，会向公司反馈，后续有专员联系记者，但截至发稿记者暂未获得回复。
8月16日，《每日经济新闻》记者来到丝芙兰中国官网公示的联系地址——上海静安南京西路，经了解，此处并不是丝芙兰上海总部的办公地址，而是公司IT部门及市场活动地址，这里共有3层，员工数过百，就公司内部而言并没有收到裁员相关信息。随后，记者又找到丝芙兰上海总部地址，两处办公地址均正常运营。
记者注意到，虽然丝芙兰全球业绩尚好，但其在中国市场已现隐忧，已连续两年亏损，累计超3.3亿元⋯⋯
员工疑惑：曾默许冲销量的
“潜规则”为何现在成了“违纪”
近日，丝芙兰在社交媒体平台上掀起了一股风波，多位自称丝芙兰员工的网友发声，称公司正在“裁员”，要求离职员工“主动”签违纪单、“辞退工龄较长员工”“拒绝支付法定赔偿金”等，一时间在网上引发广泛关注与热议。
“HR（人力资源）找到我，直接给我‘违纪’，让我自愿签离职单，也没提补偿。”8月初被“约谈”的丝芙兰员工李菲（化名）向《每日经济新闻》记者表示，她在店铺工作近4年，在销售人员里排名比较靠前。李菲称，所谓的“违纪”是指丝芙兰员工使用自己的会员积分进行购物拼单，但这种行为在过去是被默许的。
店里除了李菲，其他几名员工也被“约谈”了。李菲表示，大家都不认可公司给的“违纪”的说法，目前在等第二波“约谈”，“希望能有一个相对合理的结果”。
自称在丝芙兰工作了12年的卢佳告诉《每日经济新闻》记者，她已经40多岁，“在这个年龄遭遇解雇⋯⋯什么赔偿都没有给”。谈及为何被认定是“违纪”时，卢佳称系“会员积分”所致。
“我们平时也会买丝芙兰的产品，所以有自己手机号的会员，遇到收银台忙碌的时候，我们才会帮顾客买单。”卢佳有些不解，她认为即便查询积分，“我的积分也不算多”。
《每日经济新闻》记者于工作日的下午时间段，实地探访了多家丝芙兰门店，看到这些门店员工较多，但顾客寥寥无几。多位门店工作人员向《每日经济新闻》记者证实，近期公司加大了对拼单、积分使用等行为的监管力度，一旦发现即被视为违纪，开除。更有员工向记者透露，此次裁员行动波及全国门店，“开除了很多人，很多有十年工作经验的老员工也是直接开掉。毕竟现在大学生不难招”。
在多位受访者看来，以往公司为冲业绩，“默认”的会员积分、拼单等“潜规则”，而今成为给出“违纪”并清退的理由。
对于此次裁员，不少员工表示寒心。有人称，是在无奈之下选择的妥协。“HR说，要么自己（在）离职单上签字，要么公司自动解除劳动合同。如果是公司自动解除劳动合同的话，我担心以后很难找工作。”卢佳告诉《每日经济新闻》记者，在感觉没有挽回余地后，她只得签了离职单。
值得注意的是，今年4月，丝芙兰中国市场刚刚换帅。曾在耐克、尼尔森、京东等企业担任高管的丁霞，接替陈冰成为丝芙兰大中华区总经理，自此全面负责丝芙兰在内地及香港的全渠道业务，管理近350家门店、两大电商平台和数字生态，直接向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报工作。丁霞曾在上任时表示，中国高端美妆市场正处于下一个发展周期的关键阶段。
才来几个月，“新老板”就要优化人员了？员工的担忧之声时不时在网络上回荡。针对网上的裁员热帖、员工们反映的问题，以及丝芙兰中国后续发展战略等，《每日经济新闻》记者通过多种路径试图采访丝芙兰中国，但截至发稿未收到任何回复。记者找到公司在上海的办公地址，多次表明到访事由和采访意愿，也未获得公司回应。
中国市场业绩连年下滑
两年累计亏损逾3.3亿元
而今遍布各大热门商圈的丝芙兰，其成长历程颇具传奇色彩：仅用了55年，就从法国小镇走向世界，并成为全球知名的美妆零售品牌。
丝芙兰诞生于1969年，它以“自由式选购化妆品、开放式体验美妆产品”的新颖销售模式受到消费者青睐；1997年，丝芙兰被全球知名奢侈品集团LV母公司LVMH收入麾下。
据丝芙兰中国官网，该品牌销售近500个国际知名品牌的产品，涵盖彩妆、护发、护肤及香水等品类，目前在全球34个国家和地区拥有3000多间门店、旗舰店以及电商平台，拥有5.2万名员工。
在奢侈品销售整体陷入低迷的情况下，丝芙兰业绩却是“逆势而上”。
据LVMH集团2024年上半年业绩报告，除了香水与化妆品部门、精选零售部门实现个位数增长外，包含LV等在内的时装和皮具、包含Tiffany在内的钟表和珠宝等三个部门的营收都有所下滑。而丝芙兰所在的精选零售部门，便是LVMH在2024年上半年业绩表现最亮眼的部门，今年前6个月，精选零售部门的销售额同比增长3%至86.32亿欧元（约合人民币681亿元），经常性营业利润同比增长7%至7.85亿欧元（约合人民币61.85亿元）。
LVMH将该部门的业绩增长归因于丝芙兰的强势推动，称今年上半年，丝芙兰的收入和利润“创历史新高”，以两位数的收入和利润增长继续保持其创纪录的轨迹。
当前，中国已经成为全球最大的奢侈品市场，既然丝芙兰盈利状况良好，为何还会进行人员“优化”？
“丝芙兰背靠LVMH集团，所以在品牌合作上拥有天然优势。但其业绩好并不是指中国好，是全球范围表现优秀，却难掩LVMH对零售业态的担忧和思考。”奢侈品行业专家周婷说，此次丝芙兰中国裁员，“表面看是业务原因，其实是战略原因，是LVMH（对）未来发展方向和商业模式的选择。”
LVMH集团并未在财报中详细披露丝芙兰在各地区的销售成绩，不过《每日经济新闻》记者通过翻阅丝芙兰深度合作方上海家化（600315.SH，股价16.93元，市值114.48亿元）的业绩报告后发现，丝芙兰在中国市场的销售，自2022年起就已现隐忧，近两年累计亏损超过3.3亿元。
据上海家化业绩报告，丝芙兰中国在2020年—2023年的营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.47亿元和87.64亿元，对应净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.91亿元和-1.41亿元。
专家：去零售化或是LVMH的战略方向
“去零售化是未来LVMH最重要的战略方向之一。”周婷向《每日经济新闻》记者分析称，当LVMH所有品牌都在努力直面客户，去除中间环节，这也说明未来LVMH将在一定程度上放弃或出售零售业务，并将LVMH由产品供应商向生活方式服务商转变。
日化行业资深专家冯建军在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，丝芙兰作为曾经化妆品精品店的领导者，一直备受瞩目。现在在中国市场遭遇了不小的挑战，究其原因，除了整体零售市场的环境疲软外，“这几年我国渠道多元化和碎片化的竞争裂变，让消费者的购物选择和购物方式都发生了根本性的转变”。
周婷也向记者表示，丝芙兰代表的是传统零售，而美妆类又是目前营销线上化程度最高的品类之一，所以丝芙兰恐辉煌不再。
多位受访者均向记者指出，在线上宣传无孔不入的当下，化妆品的促销随处可见，消费者越来越依赖从线上了解并购买化妆品，不再狂热追捧丝芙兰。周婷也观察到，“年轻人逛丝芙兰的情况越来越少”。
丝芙兰也试图打通线上线下的购物体验。2023年6月，丝芙兰中国在上海南京东路步行街开设了首家未来概念店，包括AI试妆、智能肌肤检测等新兴AI相关项目，以提升线下零售的体验感。此外，丝芙兰还进行了多方面业务升级，打通从前端选品、门店导览体验，到会员服务、快捷下单的线上线下全链路消费者运营闭环。
《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》预计，到2025年，我国化妆品行业市场规模有望增至5791亿元。在购买渠道方面，“线上”已成主力，2023年综合电商平台占比达69.1%。
谈及此次网上因为人员“优化”而出现的不少关于丝芙兰的负面情绪时，周婷认为，丝芙兰的这一举动势必会对品牌造成一定影响，但影响有限。冯建军则向记者表示：“减员增效亦是无奈之举。”
其实，今年裁员的品牌不只丝芙兰，雅诗兰黛、资生堂等美妆企业均有此现象。“今年时尚美妆行业，裁员比较普遍，这是商业进步的必然结果。平台化和人工智能，让很多行业（的）人员需求急剧减少，目前还没有到最严重的时候。”周婷认为，成为平台配套的专业人才，“工作生活化，生活工作化，才是未来很多人的生存状态。”
“丝芙兰最大的压力是商业模式问题，传统零售将逐步退出历史舞台，丝芙兰若想延续辉煌，必须在商业模式上大举创新，是改变而不仅仅是改进。”周婷说。
在冯建军看来，借助互联网工具和新媒体技术，做到融合发展，才是丝芙兰未来的机会。“丝芙兰需要思考，如何创新门店推广策略，并在新媒体推广和直播技术方面进行结合。”
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