文 | 新浪财经 原祎鸣
“水中贵族”百岁山遇到了“大麻烦”。
近日，香港消费者委员会公开指认百岁山矿泉水溴酸盐超标，百岁山回应称其产品质量符合中国、欧盟及世界卫生组织的标准，部分港媒报道严重失实。
但百岁山的质量问题真的过关吗？在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】以及社交平台上，有多名消费者反映，其在百岁山中曾喝出异物，包括絮状物、漂浮物等。此外，从市场逻辑来看，自创立之初，百岁山除宣传“水中贵族”、赞助海外赛事以维持高端调性外，产品线尚无更多布局，与行业竞品农夫山泉和怡宝已形成极大反差。
值得一提的是，百岁山母公司景田也多次因水中被检出铜绿假单胞菌被监管部门点名批评。
消费者：“未开封的水中有絮状物”
2024年的夏天，对百岁山来说是个多事之秋。7月16日，香港消费者委员会指出，其从百岁山瓶装水样本中检出每升3微克的溴酸盐，而这一含量已达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值一事，百岁山迅速冲上热搜。
对此百岁山方面发表声明称，百岁山品牌产品质量符合中国、欧盟及世界卫生组织的标准，部分港媒报道严重失实。
但新浪财经在黑猫投诉平台上看到，有关百岁山的投诉多集中在质量问题上。有消费者直言，百岁山中存在不明红色物体等。
在社交平台上，也有多名消费者称在未开封百岁山中发现了絮状物、漂浮物。在评论区中，有多人表示曾经多次遇到类似情况，称“味道不对”“像有纸巾掉进去了一样”。
此外，自2022年至今，百岁山母公司景田也因饮用水被检出铜绿假单胞菌不符合食品安全国家标准被北京、湖北、福建等多地监管部门点名。
据了解，百岁山和景田的创始人名为周敬良。1984年，周敬良入职怡宝，8年后“单飞”创立景田，并于2004年推出百岁山矿泉水。
彼时业内人士都认为，周敬良对怡宝的策略知根知底，而二者的客群又相似，景田是怡宝最具有危险性的竞争对手之一。
不过，自去年12月起，周敬良已先后卸任多家企业法定代表人。景田当时回应称，变更是公司正常的业务需要，没有特殊原因，但外界普遍认为，目前的景田已失去“主心骨”。
自从周敬良离开后，如今母公司景田的业务线还是相对单一，产品只有Blairquhan（奔来旺）玻璃瓶装水、百岁山矿泉水和景田纯净水，分别覆盖“高、中、低”市场。
随着近年来的发展，景田纯净水主要在桶装水上发力，Blairquhan（奔来旺）未曾在市场大面积推广，“跑”得最快的当属百岁山。
因景田尚未上市，百岁山具体的营收数字没有披露。但竞品怡宝在招股书中披露，2023年百岁山的零售总额为132亿元，市场份额占比为6.1%，仅次于农夫山泉和怡宝。
有业内人士告诉新浪财经，百岁山能取得行业第三的地位，与其营销不无关系。细看百岁山广告可以看出，其宣传总是与欧洲、城堡等元素绑定CP，最后凸显“水中贵族百岁山”的标语，相比较竞品的广告喜欢突出水源地，百岁山的广告几乎不谈实际内容，只打造高端调性。在日积月累下，这句标语已经与“农夫山泉有点甜”一样刻入消费者的印象里。
此外，百岁山善用“海外”来凸显其“洋气”，甚至直接对标高端白酒品牌国窖1573。在2020年举办的澳大利亚网球公开赛，昆士兰大学体育市场营销专家凯莉在接受当地媒体采访时表示，百岁山和国窖1573定位的都是高端品牌，因此它们在球场上无处不在，谈下百岁山的赞助是考虑了网球与高端品牌和高端目标受众的契合度。此外，百岁山近年来还赞助了国际排联、尤文图斯俱乐部、塞尔维亚国家排球及男篮等体育赛事。
3元水竞争最激烈，品类单一成软肋？
近年来，水企“厮杀”已成一片红海。根据灼识咨询报告，中国包装饮用水市场的集中度不断提高，按零售额计，前五大企业的总市场份额由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。
越来越多的小厂家被“卷”出局。而在头部企业中，“行业一哥”农夫山泉已将瓶装水价格下探到纯净水不足1元、饮用水不足2元之际，百岁山仍“坚挺”在3元赛道。
一方面，越来越多的消费者认为饮用水的差别不大，付更高的价格只是为了包装买单；另一方面，3元赛道饮用水也越来越拥挤。
根据行业信息，2021年至今，农夫山泉、元气森林、怡宝、今麦郎都先后推出3元价格带饮用水产品。与此同时，更高端的恒大冰泉、昆仑山、依云等矿泉水品牌也在向3元价格带靠拢。
“想买更便宜的水可以买几毛钱一瓶的农夫山泉，想买贵一点的可以买依云，所以为何要买只有故事，看不到其他实质优点的百岁山？”一位消费者直言道。
此前，中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳曾公开表示，饮用水竞争也要跳出红海，有些品牌过度依赖广告投入，而消费者越来越理性，看重内在品质和价值。
另外，除了百岁山外，几乎所有水企都做了多元化布局。目前，“行业一哥”已布局饮茶、功能饮料、果汁、植物蛋白、咖啡类等多品类。在2023年财报中，农夫山泉的包装饮用水业务在整个营收结构中的占比已经降到50%以下。?而“行业老二”怡宝也拥有着包括茶饮料、果汁饮料在内的13个品牌、56个SKU，但“行业老三”百岁山目前仍然只有饮用水这一个品类。
和君咨询合伙人文志宏告诉新浪财经，在百岁山刚刚打入市场的时候，的确因独特的标语和彼时相对空白的中端定位而收获大量利润，也有地方代理因选中百岁山这块“招牌”而赚到“第一桶金”。但近年来水企竞争愈发激烈，从市场表现来看，百岁山已经和前些年有了比较大的差距。此外，无论是娃哈哈、农夫山泉等老品牌，还是元气森林等新品牌，都必须进行品牌或品类的多元化，而相比之下，百岁山走得确实慢了。
日前，还有消息称百岁山新注册了饮料公司，主打酒、饮料和精制茶制造业，注册资本3000万，这一举动被业内人士认为，百岁山“终于坐不住凳子”，要开始拓宽新品类。
不过截至目前，市面上尚无百岁山新品类问世。业内人士认为，可以预测的是，如果未来百岁山仍不能讲出新故事，甚至不能拓展新品类，还是仅靠“水中贵族”四个字继续“洗脑”消费者，其仅有的营销优势可能会消失。
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