来源 | 深蓝财经
撰文 | 杨波
万万没想到的是，一夜之间，有“陕西第一名酒”之称的西凤酒被部分网友冠名为“夹头酒”、“夹香型”等。这令品牌方始料未及！
而且，这一波负面舆情来的有点凶猛。这种负面形象一旦绑定，恐将严重影响西凤酒的发展。
IPO 4次不成的西凤酒，最近因为邀请网红“司马南”出席活动，被网友骂惨了。
这回西凤酒的口碑，真要坍塌了吗？
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恶评
最近，在很多平台，网友们表示要抵制西凤酒。
比如新浪微博平台：
在抖音，西凤酒的评论区也沦陷了。
网友们给西凤酒取了各种外号，什么“夹头酒”、“夹香型”。
西凤酒的直播间，各种评论刷屏了，比如“我身边朋友谁喝西风断交”，“你们不买，我也不买了”“高力士代言”等等。 把主播都整无语了。
最后，西凤酒直播间不得不关闭评论。
甚至，一些陕西当地的网友纷纷“割袍断义”，表示以后不喝西凤酒了。
这一波舆情，针对西凤酒的“炮火”似乎来的有点猛烈。
2
起因
原来，事情的起因是中秋前夜，国花瓷西凤酒在西安举办“中秋盛唐夜宴”活动。现场聚集了众多文化界名人大咖、知名达人，盛况非凡。其中就包括司马南。
活动开始前，策划方面还将他作为“神秘嘉宾”宣传。
看得出来，西凤酒方面对他寄予了很高的期望，可能丝毫没有预判到会引发这么大的争议。
活动结束后，在一些推广文章中，主办方欣喜、赞美之情溢于言表。比如“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜宴的一大亮点”。
但网友们对此并不买账。
尤其是司马南扮演“诗仙李白”，网友们真的破大防了！
还有不明真相的网友，误以为是当地文旅部门邀请客串的。
不过，也有网友表示“就是李白再现”！
但总体而言， 现在网上的舆论还是负面偏多，对于西凤酒的品牌形象或已造成不良影响。
有传媒业内人士还指出：“有多少人会从此拒绝喝西凤酒？”至少在高档宴请时，在不明对方客户价值观时，也许会慎重考虑西凤酒不上桌。
说的有几分道理。
3
4次IPO未果
西凤酒，出自陕西宝鸡。
西凤酒的“黑”历史不少的。单单就一波三折的IPO，就有不少“事儿”。
第一次冲击上市在2012年，因被曝光在2010年的财务业绩上造假，当年度实际亏损4.2亿元，不满足IPO“连续三年盈利”的硬性条件。
2016年，虽然有中信产投的帮助，但西凤酒2012年-2014年营收和净利呈下滑趋势，财务高管也被爆出多次挪用银行承兑汇票。
2017年，西凤酒又陷入了“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。
时隔一年后，2018年西凤酒再次冲击IPO，虽然招股书和高管都没出问题，但一份检测报告显示西凤酒旗下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的情况，西凤酒最终出现在了证监会首次公开发行中止审查名单。
此后，西凤酒进入了修炼内功的时代。
2019年1月起，张正担任陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，陕西西凤酒股份有限公司董事长。在张正的操盘下，西凤酒开启“高端化、全国化”的发展战略，先后打赢了营销改革、品牌梳理、管理提升、技改扩能等一系列硬仗，此后，西凤酒年均增长率突破了20%，发展速度有目共睹。
据西凤酒官网介绍，2023年，陕西西凤酒厂集团有限公司实现销售收入103.4亿元，同比增长23%，正式跨过“百亿”门槛。
一系列成绩单背后，市场对西凤酒的质疑声音也不少。
今年5月，“酒业内参”在《西凤酒虚胖的百亿营收，魅影重重有注水之嫌》报道中指出：
一，西凤酒声称达到百亿营收，但这个数字可能包含了税款，实际营收可能低于百亿。同时，与其他白酒企业相比，西凤酒的营收和盈利能力存在差距。此外，西凤酒公开财务数据与西凤集团公开的数据存在较大差异，也引发了对其营收真实性的质疑。
二， 西凤酒的净利润率远低于行业平均水平，这与其贴牌模式和过度依赖省内市场有关。而且，西凤酒的贴牌模式导致其对品牌的控制力弱，对西凤酒的盈利能力和品牌形象造成了负面影响。
三， 西凤酒过度依赖陕西省内市场，这限制了其在全国乃至全球市场的竞争力。
另外，西凤酒的估值也被质疑。
8月5日，西部产权交易网发布了一则《陕西西凤酒股份有限公司增资成交公告》。西凤酒近期完成了一笔增资，涉及五家企业，出资金额共计约4.89亿元，持股比例共计4.15%。根据投资金额与持股比例粗略计算，西凤酒本次增资估值约为117.8亿元。参与增资的股东中，除了长安汇通投资管理有限公司外，其他四家公司均为新股东，且普遍与西凤酒存在业务关联。
首先，有市场分析人士指出，这种经销商持股、错综复杂的关联结构，有可能更加“不利于”上市进程。
其次，西凤酒103.4亿营收，对应的估值才117.8亿元，市销率仅1.1倍。
我们来简单做个对比。
以2024年9月9日收盘计算，酒鬼酒去年营收28.3亿元，对应现在的市值112亿元。市销率3.9。
以2024年9月9日收盘计算，今世缘去年营收首次突破百亿（101亿），对应现在的市值469亿元。市销率4.6。
另外，公开资料显示， 从2019年-2023年第一季度，西凤酒审计营业收入分别为46.8亿、46.7亿、60.3亿、59.2亿和13.1亿元；年度审计净利润为7.47亿、6.7亿、8.7亿、7.6亿和1.7亿元。由于最新的数据不全，无法真实评估。
但是，西凤酒117.8亿元的估值，在业内人士看来，并不合理。这里面的真实原因，无从知晓。
4
结语
企业营销，应该谨慎选择“网红”。切勿因为“网红”的选择失误，给品牌造成负面影响。
据悉，9月19日下午，西凤酒营销管理有限公司和西凤酒品牌运营有限公司联合紧急下发 《关于规范市场推广活动的通知》。该“通知”中有一条是“活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等须符合社会主义核心价值观”。
目前，该紧急通知是否与近日网络出现的负面舆情有关，不得而知。
上述的“符合社会主义核心价值观”是否暗指近日出现的争议“不符合社会主义核心价值观”？
对此，你们怎么看？
参考资料：
酒业内参，《西凤酒虚胖的百亿营收，魅影重重有注水之嫌》，2024-5-27
每日财报，《西凤酒的“后百亿时代”压力：调整期如何保住上涨势头？》，2024-8-2
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