来源 | 深蓝财经
撰文 | 王鑫
为啥说“男人的衣柜”装不下股民的眼泪？
因为海澜之家最近的走势，着实把股民恶心到了，这么高的跳台，伏明霞来了都得怕…
你看，不到两个月，跌去38%，蒸发约180亿元，几乎没有像样的反弹，有网友认为，这是机构砸盘跑路了，把恶心的一面体现得淋漓尽致。
海澜之家到底咋了？
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业绩突然变脸
8月19日，海澜之家发半年报了，我们赶紧来找找原因，果然，业绩变脸令人猝不及防。
一季度，海澜之家营收61.77亿元，同比增长8.72%，净利润8.87亿元，同比增长10.41%。
但是二季度突然就不行了，营收51.93亿元，同比下降5.88%，净利润7.5亿元，同比下降14.42%。
受二季度拖累，上半年，海澜之家合计实现营收113.7亿元，同比增长1.53%，实现净利润16.36亿元，同比下降2.54%。
挺有意思的是，2020上半年公司净利润同比下降55.42%，2021上半年同比上涨73.19%，2022年上半年同比下降22.69%，2023年上半年同比上涨31.61%，2024年上半年又同比下降2.54%。
这净利润变动趋势，很有节奏感啊。
对于今年二季度的业绩骤变，我们从海澜之家管理层讨论与分析中找出一些端倪，“二季度经济增速回落，社零消费整体承压”，“服饰作为可选消费品类， 弱消费环境下表现相对较弱”。
一句话，二季度服饰不好卖了。
国产运动服饰龙头李宁披露的中期业绩也体现了这种颓势，上半年李宁实现营收143.45亿元，同比增长2.33%，实现净利润19.52亿元，同比下降7.98%。之前李宁的存货问题备受关注，中报显示，为保证渠道存货的健康，公司销售予特许经销商收入同比下降了2%。
不过，深耕大众运动的361度中报展现了韧性，上半年361度实现营收51.41亿元，同比增长19.25%，实现净利润7.9亿元，同比增长12.23%。
从毛利率来看，同期李宁50.4%，海澜之家45.21%，361度41.3%，毛利率越低越能苟住，妥妥的消费降级？
可能是部分机构提前掌握了公司经营信息，中报显示，海澜之家前10大流通股东合计卖出9007.73万股，合计买入不超过7601.62万股，意味着至少净卖出1406.11万股。其中江阴恒盛国际贸易有限公司卖出最多，卖出了4802.41万股。
另外，截至一季度末，全部机构持有海澜之家37.33亿股，到了二季度末持股数下降至36.57亿股，减少了0.76亿股。
值得注意的是，海澜之家股价刚好从2022年10月底一路反弹到今年上半年末，股价一度涨超2倍，当机构筹码显示松动迹象后，从7月开始，股价便迎来了一波瀑布流…
对3.01万股东来说，真是印了那句话：一朝回到解放前。
2
高端多元化遭遇寒流
多年前，在那个电视统治媒介的时代，海澜之家凭借当红演员印小天“男人的衣柜”广告火遍大江南北，此后连续多年保持国内男装市占率第一，截至目前，海澜之家市占率在5%左右。
但是，面对媒介碎片化时代的冲击以及越来越多细分领域服饰品牌的崛起，海澜之家在新生代中没有多少存在感了，成了“爷爷的衣柜”和“爸爸的衣柜”，海澜之家不得不直面品牌老化问题。
数据显示，海澜之家成立的1997年，营收只有661.67万元，到2014年登陆资本市场时，营收首次突破100亿至123.38亿，2019年，营收规模达到顶峰219.70亿。但此后，海澜之家就再也没能突破这个“天花板”。
当不能仅靠收割男人就赚得盆满钵满时，海澜之家把目光又瞄准了“女人的衣柜”“儿童的衣柜”…
2020年被视为海澜之家转型的一道分水岭，这一年，海澜之家创始人周建平卸任，其子周立宸开始二代掌权，积极加大多品牌布局力度，同时更频繁的更换代言人，签约张颂文、周雨彤、孙俪等，有点向安踏学习的意思？
如今，海澜之家旗下品牌包括：海澜之家（HLA），海澜优选（HEILAN HOME），OVV ，黑鲸（HLA JEANS），英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）、海澜团购定制业务。男人、女人、婴儿、运动、职场、居家等一网打尽，其中多个子品牌定位高端。
不过，从中报来看，想变成“所有人的衣柜”的海澜之家，刚好遭遇了高端服饰消费寒流。上半年海澜之家系列收入为89.17亿元，占营收比例81.74%，毛利率更高的其他品牌收入只有9.06亿元，占比仅有8.3%，同期收入大幅下滑14.85%。
截至上半年末，海澜之家存货高达95.53亿元，为历史高位，相比去年同期猛增17.27亿元。
当然，海澜之家不能把所有问题都归咎于消费环境。当下服饰消费线上渠道比线下增速更快，成本也更容易及时调整，但海澜之家布局目前仍以线下为主，上半年来自线下收入的占比高达79.72%，去年同期更是高达86.07%。
然而，上半年，海澜之家销售费用为23.88亿元，占营业成本比例高达38.33%，但其中几乎没有多少钱花在了线上渠道建设，令人不解。
而且，同期研发费用只有1.11亿元，占比不足2%，衣服品质可能也难以征服越来越理性的消费者。在网上，就有人吐槽，海澜之家的衣服基本都是偏廉价的面料，称其是“一个放弃了品控的服饰品牌”。这样的声音比较刺耳，也不一定都是事实，但是至少应该引起海澜之家的重视。
如果不改变营销、研发和消费者体验的薄弱环节，在当下的服饰红海市场，海澜之家想要重回营收巅峰，更上一层楼，希望有多大？
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