服饰品牌争相出海 跨境电商平台加大扶持力度

证券时报记者 聂英好

搭上跨境电商快车，国潮服饰“出海”正当时，链接供需的跨境电商平台则频频出招扶持以服饰品牌为代表的商家。

2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，消费者对于时尚潮流的追求呈现出不断升级的趋势。业内人士表示，服饰也是代表中国制造的先进产业，服饰有望成为下一个万亿元产业的出海新风口。

平台扶持商家出海

近日，淘宝针对海外客户推出了一项“大服饰全球包邮计划”项目，其中淘宝服饰将提供高额邮费补贴，直接对海外消费者包邮，帮助商家在海外快速增长。该项目面向的淘宝消费者主要为海外华人，首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区，年底将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。

上述项目的推出，意味着跨境电商平台对于扶持商家出海又新增一大利好。商家可在类似“全托管”模式下，保留自主定价权，通过淘宝平台出海，同时亦可有效解决服装退货率较高的问题。

国内电商的竞争日益激烈，兴趣电商等新兴平台增速也放缓，服饰领域表现更甚。今年“6·18”大促期间，有报道称短视频直播平台女装退货率居高不下，高退货、高库存、高费用，“越来越难”成为商家的共识，不少商家把目光投向出海。

一位跨境电商领域的资深从业人士指出，相比目前各家海外电商平台，淘宝商家不需要另外新开账号、新备商品，仅需签约即可把货卖往海外，无需额外的成本，还可以分担国内高退货率和运费险的经营成本。淘宝开创了一种低门槛、低成本的出海新模式，在不给商家增加运营成本的前提下，帮助商家拓展新的海外市场。

跨境电商激战“半托管”

今年以来，为进一步扶持商家海外业务发展，中国跨境电商平台陆续开始启用“半托管”模式。在该模式下，平台负责卖货，商家承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这一模式主要面向已经与海外仓物流合作商达成合作、具备海外经营主体、具备成熟的海外本土履约能力的跨境商家。

国联证券研报指出，此前“全托管”模式下，商家多从国内发货并走空运平台，商品以轻量中小件为主，而大件商品由于走空运成本过高限制了平台的品类拓展。“半托管”模式通过拓展海外仓有备货、有海外现货、能履约的卖家，有望将平台经营的商品从中小件扩充到大件品类。

据悉，“半托管”模式对卖家没有业绩要求，卖家入驻开店0佣金，0保证金，0成本，0月租；而且可以自主上架产品，自主提报价格，平台协助运营和定价；卖家还可以灵活地选择仓储物流履约方案。

在“跨境电商四小龙”中，今年1月，阿里速卖通全面推行“半托管”模式；拼多多旗下跨境电商Temu紧随其后，3月强势登陆美国并迅速扩张至欧洲，就在7月16日，Temu携手中国邮政海外仓在河南郑州举办主题宣讲会，深入介绍2024年“半托管”业务商机和跨境物流解决方案；5月，SHEIN也开始试水“半托管”领域。此前在2023年，流量最大的TikTok Shop就已在英国及沙特部分地区布局“半托管”。

从效果来看，“半托管”业务增长表现较为可观。根据速卖通披露，仅今年3月就有2万个速卖通“半托管”商家订单增长超过100%。在“半托管”模式下，卖家拥有更大的自主权限，包括定价、运营、头程物流、售后等均由商家自主负责或平台协助商家完成，前提是卖家在海外本地必须有库存。

招商银行研究院认为，随着进驻平台的商家数量越来越多，平台运营和管理能力扩张接近瓶颈，这时赋予商家更多自主权的“半托管”模式应运而生，进一步拓宽了国内企业出海渠道、积极吸纳海外本土企业或有海外库存的中国商家，同时平台也得以继续扩张卖家规模。随着进驻“四小龙”平台使用“全托管”或“半托管”模式的卖家数量不断增多，跨境电商正全面进入集约化、精细化运营的“托管时代”。

随着“四小龙”海外用户数量和GMV高速增长、在各地区市场份额不断攀升，中国力量正在重塑全球电商市场竞争格局。根据Comscore数据，2023年“四小龙”在美国电商市场合计贡献GMV超500亿美元，市占率已提升至5%以上，预计到2025年市占率将翻倍达到10%以上。

服饰品牌出海正当时

从出海商家侧看，此前主要以产能出海的服装纺织行业，近年来也有一大批品牌开启了出海之路，国内众多鞋服品牌将出海作为寻求业绩新增长点的重要战略方向，李宁、安踏、波司登、海澜之家(600398)等知名服装品牌纷纷在列。

头部国产运动鞋服品牌李宁、安踏、特步等早在2018年就已布局出海之路。李宁2018年登上纽约时装周，之后的几年又收购休闲服饰堡狮龙、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英国百年鞋履品牌Clarks。

安踏2018年宣布正式开启全球化战略，彼时向亚玛芬体育发出初步收购意向，2023年成立东南亚国际事业部，在新加坡、菲律宾等国的核心商圈开展直营零售业务。

特步亦在2018年开始业务出海，在印度班加罗尔开设首家门店，此后一年的时间里，特步业务拓展到东南亚、中东、中亚等超过10个国家。

在巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯等国际赛事的加持下，2024年成为体育大年，对于国内几大运动服饰品牌海外市场的发展或是重要机遇。

不过，李宁的出海策略在几大国产运动鞋服品牌中显得更为谨慎。在今年业绩说明会上，李宁方面表示，“在海外做生意，不是那么简单的事。虽然市场环境存在不确定性和挑战，但中国市场还有巨大的生意空间，所以海外市场对于我们而言，对于李宁品牌而言，会在今年做一些破局的动作，但是它并不是要我们一下子加大力度，我们不会这样，我们核心还是深耕中国市场，为未来的市场拓展去做一些破局的准备。”李宁CEO钱炜彼时表示。

除运动鞋服品牌外，国产羽绒服品牌波司登的出海业务也在迅速推进。波司登迭代升级伦敦旗舰店运营服务，将海外品牌定位从大众品牌提升至高端羽绒服品牌，同时亮相各大国际时装周。据悉，2023年，波司登品牌价值评估达885.69亿元，上榜“世界品牌500强”第462位，成为中国服装服饰领域唯一入选品牌。

国民男装品牌海澜之家早在2017年就开启海外业务板块，目前在东南亚布局了四种门店，且均已实现盈利。海澜之家在东南亚本土化较为成功，在当地知名度高，针对东南亚市场需求对原有货品进行了调整，增加了东南亚专供款。2023年，海澜之家海外地区实现营业收入2.72亿元，同比增长23.98%。

Statista的数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，消费者对于时尚潮流的追求呈现出不断升级的趋势。“就像新能源，服饰也是代表中国制造的先进产业，服饰有望成为下一个万亿元产业的出海新风口。”一位跨境行业人士对记者表示。