如果一个品牌只能选择赞助一项活动，但需要被全球的观众熟识，奥运会一定是头号选择。
作为影响力最大的全球性体育赛事，奥运会四年举办一次的活动周期，让其在空间和时间上都独具稀缺性，赞助奥运的品牌无疑会获得空前的讨论度和高流量，也意味着有机会将品牌调性拔至最高点。
成功的案例不胜枚举。快餐巨头麦当劳，曾经是奥运会连续40年的赞助商，1984年的洛杉矶奥运会，靠着“美国赢了，你就赢了”活动，麦当劳尝到了甜头：在美国代表队获得奥运会奖牌时，消费者可以在餐厅领取免费的食品，推着麦当劳在知名度上获得一次巨大的飞跃。
不过流量永远是双刃剑，品牌和奥运元素结合的足够好，可以达成协同效应，为形象加分，但是在硬币的另一面，大众的聚焦、讨论、审视，也让缺陷在镁光灯下放得更大。
在主打产品“巨无霸”走进全世界餐桌上的时刻，关于垃圾食品的质疑声从未停止，消费者对于健康的担忧，也让麦当劳一度陷入被动局面。最终在2020东京奥运会之前，麦当劳与国际奥委会解约，和平分手。
接棒人则是阿里巴巴。2017年，阿里巴巴与国际奥委会正式签约，开启了长达12年合作之旅。在阿里的业务矩阵中，云服务与奥运会的联系最为紧密，阿里云也顺势成为奥运会官方云服务伙伴。
7月26日，2024巴黎奥运会正式拉开帷幕。今年，超过三分之二的奥运直播信号将通过阿里云支撑的奥运转播云分发，同样的赞许声和质疑声也一定会落在身上，已经靠着赞助走过两届夏季奥运会的阿里，究竟是亏是赚？
暂停键
翻看奥运商业简史，上世纪80年代之前，国际奥林匹克委员会的收入完全依靠捐助和赛事转播费，大多是勉强维持运作，随着萨马兰奇的上任操盘，奥委会对自身的发展路径进行了诸多改革，其中最重要的一项则是市场化，引入商业赞助。如今，接受全球优质企业的赞助，下放五环标志的授权费用，已成为奥委会最重要的收入来源。
2024年的巴黎奥运也延续了这项改革计划：The Olympic Partner奥林匹克全球合作伙伴“TOP计划”，位列该计划的顶级赞助商会与国际奥委会签署跨越至少一个奥运周期（夏季、冬季、青年奥运会）的赞助协议，并获得诸多宣传阵地。
据2024年巴黎奥运会官方网站，这次巴黎奥运会的合作伙伴分为四大类别，分别是：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商。
而来自中国的厂商阿里巴巴和蒙牛（与可口可乐联合赞助）出现在全球合作伙伴的序列中，位列最高赞助商等级，当然这也意味着最高的赞助价格。
尽管官方对具体的赞助费用讳莫如深，但有业内人士曾向媒体透露，新加入的TOP赞助商需要支付至少3亿美元（约20亿元人民币）的门票费，而这还不包括企业实际在整个奥运会前后投入的实际执行费用。
关于赞助后可获得的权益，其中较为重要的一项是：TOP赞助商享有在一个或多个指定行业中，全球范围内的产品、技术、服务独家排他权利。即在一个行业中，只可能同时存在一家TOP奥运赞助商，这为企业在全球品牌形象打造和传播上，提供了坚实的沃土。
也正因这份排他权利，阿里在签约时击败了一同参与竞选的亚马逊，在云计算上与奥委会展开独家合作。2017年5月，阿里巴巴市值首次突破3000亿美元大关，当年其排名仅次于苹果、亚马逊、谷歌、微软和腾讯。
谁也不会提前预料，一场突如其来的疫情打乱了一切计划。2020年3月24日，国际奥委会与东京奥组委发布联合声明称，由于新冠疫情影响，将推迟东京奥运会和残奥会举办时间，其中，东京奥运会推迟至2021年7月23日至8月8日，东京残奥会推迟至2021年8月24日至9月5日。
但就算如此，日本国内关于推迟甚至取消2020东京奥运会的呼声从未休止。据法新社报道，在距离奥运会开幕不足10周的时间里，反对举办奥运会的民众日益增多，最多时几乎达到了80%，即便是东京奥运会开幕在即，日本仍有大约60%的受访者无法接受这一事实，希望取消或再次推迟奥运会。
但为了收回部分成本，获得足够的国际声量，东京奥运会最终还是做出空场举办奥运会的决定。空场举办也意味着赞助商无法吃到更多红利。
要知道，大大小小的赞助商也都想靠着奥运打响头炮获得国际关注度，但是如此情况下的奥运会，花钱赞助大概率意味着“打水漂”。
通常情况下，企业成为奥运会的赞助商稳赚不赔，但这一届过于特殊，由于部分民众反对意见强烈，所以当赞助商企业表现出较大动作以及存在感时，甚至会给品牌、企业造成一定负面影响。
面对群众的呼声，即便这是全球关注度最高的赛事，撤资、及时止损成了2020东京奥运会赞助商的关键词。
此前挤破头想成为奥运赞助商的企业们，在2020东京奥运会上心照不宣地躲在暗处。阿里的宣传计划亦被打乱，原本打算在东京成田机场做的推广活动，也不得不按下暂停键。
谁需要谁
历经2020东京奥运会的多磨难，巴黎对于阿里是一次重整旗鼓的新机会。
相比上一届的冷清，巴黎奥运会在开幕式上便赚足了眼球和流量。这一次代表队的入场仪式采用了“游船派对”的模式，用一条塞纳河，串联起各国体育代表队的船只，也就此连结了巴黎这座文化之城的底蕴。这个以铁塔为顶、河流为底的开幕舞台足够宏大，也给拿下赞助的各大厂商们提供了耀眼的舞台。
不过对于科技等奥运基础保障供应企业来说，奥运赛场的重心绝非流量，反倒是为奥运会提供过什么，带来了什么基础设施，诸如此类的奥运身份加持带来的品牌形象背书更为关键。
据悉，本届奥运会将大量采用中国AI技术，应用在赛事解说、360度直播、视觉搜索等领域。其中包括阿里AI技术支持的360度直播特效、黑白影像AI彩色修复、碳减排辅助等应用。
而阿里巴巴的通义大模型，则成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方，将上线首个大模型应用，开放给国际奥组委官方解说员使用，辅助各项赛事解说。
此外，在巴黎奥运会上，云计算将替代卫星成为奥运赛事直播的主要方式。超过三分之二奥运直播信号将通过阿里云支撑的奥运转播云，从巴黎传输到全球200多个国家和地区，走向数十亿观众。
从商业的角度来看，现在，其实是阿里云更需要奥运的光环。
众所周知，互联网云自2022年起开始触及规模天花板，行业内如字节跳动、快手等头部玩家均开始采用自建数据中心的模式，用于优化云上成本。逐渐，云计算客群更多以政企类客户为主。
虽然政企市场成为云计算的新蛋糕，但在传统行业，尤其是政务、金融、制造、交通、能源行业一直存在着上云难的困境，业务模式也决定了这些行业会更青睐私有云。
在市场掉头之前，阿里云一直是公有云的翘楚，至今还稳坐公有云市场头把交椅，这也意味着存在着一定的路径依赖，对混合云、私有云上的技术积累相对匮乏，在拓客上也存在着诸多环境制约，反观运营商云、华为云等深谙定制化路径，一路高歌，而死守公有云路线的阿里云则经历了很长一段时间的动荡。
一位云计算业内人士告诉和讯商业称，在拓客与销售流程等环节上来看，中国企业出海也是云的新机会。
如果能通过赞助而获得实打实的云业务，对阿里云来说是一笔算得清的账。而取得奥运转播云的背书，对阿里云攻关庞大欧洲市场的B/G类客户，也将是有个强有力的支点。
不过，面对中国互联网巨头，欧盟一直放不下戒备心。俯瞰巴黎奥运会涉及用户隐私和敏感数据的业务，如票务系统等，都将由另一家拥有IT系统排他权的TOP赞助商：法国科技巨头Atos全面运作。而在2022北京冬奥会上，阿里云曾接管票务系统，TOP赞助商身份及往届成功实施的经验，也没能让阿里云完全站稳脚跟。
这也为中国科技公司提出了新的考验，出海欧洲市场，敏感数据保护与用户隐私问题依然是绕不开的头等课题。
《奥林匹克宪章》中提到：“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。它体现的不仅仅是体育精神，还包括国际主义精神，象征着世界的和平、友谊和团结。
希望在未来，科技领域也能如此。
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